マーケティング検定3級を
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マーケティング試験概要
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テーマ：1 マーケティング基本概念
テーマ：2 戦略的マーケティング
テーマ：3 マーケティング・リサーチ
テーマ：4 消費者行動
テーマ：5 製品戦略
テーマ：6 価格戦略
テーマ：7 コミュニケーション戦略
テーマ：8 流通（チャネル）戦略
テーマ：9 サービスマーケティング
今回は、テーマ：1
マーケティングの基本概念 です。
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■マーケティングの基本概念
マーケティング・コンセプトとは、
組織や個人がマーケティング活動を
実行する上での
基本的な考え方や姿勢のことである。
一方、優れた技術力による製品で活路を
見出そうとするビジネス理念は
製品コンセプトと呼ばれる。
マーケティング・コンセプトでは
顧客ニーズを出発点に
ビジネスが展開され、
戦略的に顧客満足が追求される。
製品コンセプトとは、
優れた技術力による製品を中心として
ビジネス理念は生産現場を起点とする
商品やサービスにおいて、
その品質や性能に
重点を置いたマーケティング戦略。
つまり、製品の開発や改良に注力し、
顧客に対して優れた品質や
機能性を提供することで、
競合他社との差別化を図り、
市場での競争優位性を
確立することを目的とする。
具体的には、
製品コンセプトに基づくマーケティング戦略
・製品の開発や改良を継続的に行い、顧客のニーズに応える製品を提供
・製品の品質や機能性に対する顧客のニーズを調査し改善を行う
・製品の差別化を図るため、他社にはない特長を打ち出し製品価値を高める
・製品に対する顧客のニーズを満たすため顧客とのコミュニケーションを密に行う
STPとは
- セグメンテーション・・・市場細分化
- ターゲッティング ・・・標的市場の設定
- ポジショニング ・・・市場での位置づけ
■セグメンテーション
セグメンテーションとは「市場細分化」と呼ばれ、
市場にいる人々を特定の属性に分けることである。
- 地理的変数
- 人口統計的変数
- サイコグラフィック変数
- 行動上の変数
セグメンテーションは、以下4つ
- 地理：気候、人口密度、行政
- 人口：年齢、性別、所得、学歴、職業
- 心理：ライフスタイル、パーソナリティ
- 行動：ベネフィット、頻度、ロイヤルティ
これらのセグメンテーション方法を
組み合わせて、より細かな市場分割を行う。
①地理的変数
地域による顧客ニーズの違いが
重視される場合に活用される
※気候、人口密度、行政単位
②人口統計的変数
消費者を特定の基準で
細分化する場合に活用される
※年齢、性別、所得、学歴
③サイコグラフィック変数
消費者のライフスタイルを
基準とする場合に活用される
※ライフスタイル、パーソナリティ、生活様式
④行動上の変数
消費者の行動をある基準で
明確化する場合に活用される
※ベネフィット、使用頻度、ロイヤリティ
■ターゲッティング
標的となる市場を設定すること
①無差別型マーケティング
セグメント違いを超えて
共通の製品やサービスを提供する
ターゲット市場を細分化せず、
広告や販促活動を可能な限り
多くの顧客に向けて行う
マーケティング手法。
つまり、あらゆる消費者を
同じように扱う。
無差別型マーケティングは、
製品やサービスの普及促進や
ブランド認知度向上など、
広範な目的に利用される。
一方で、より正確な
ターゲティングを行わないため、
費用対効果が低くなる。
例えば、
テレビCMや新聞広告などは、
広く多くの人々に見てもらえるため
無差別型マーケティングの
代表的な手法。
②差別型マーケティング
複数のセグメントを取り上げ
それぞれのセグメントに異なる製品を提供
異なる顧客グループに対して、
異なるマーケティング戦略を展開する手法。
つまり、ターゲットとなる顧客グループを
細分化し、それぞれに適した
製品やサービス、価格、広告などを提供する。
例えば、年齢、性別、居住地域などによって
顧客グループを分類し、それぞれに合った
広告や販促活動を行うことで、
顧客にとって魅力的な商品やサービスを提供。
また、価格差別を行うことも
差別型マーケティングの一つであり、
一部の顧客には高い価格で販売し、
別のグループには割引価格で販売することで、
効果的な価格戦略を展開することができます。
③集中型マーケティング
1つもしくは少数のセグメントとに
絞り込んてそのセグメントに
経営資源を集中させる
集中型マーケティングは、
限られたリソースを、
特定のターゲット市場に集中して
投入するマーケティング手法。
つまり、一部の顧客に
フォーカスし、その顧客に
合わせた製品や
サービス、価格、広告などを提供。
集中型マーケティングは、
特に小規模な企業や新しい製品
サービスの立ち上げ時に効果的。
顧客ニーズをよく把握し、
顧客の心理や行動を深く理解することで、
より正確なターゲティングが
可能となります。
競合他社との差別化も容易になる。
※必ずしも全てのセグメントを
ターゲッティングする必要はない
■ポジショニング
ターゲットとするべき市場のセグメントが
決定した後に判断される、
市場での「位置」のことである。
ポジショニングでは製品に対して
行われる方策というよりも、
顧客のマインドに働きかける方策。
ポジショニングによって決められる
ブランドの位置づけは、
顧客が相対的に比較することで
抱く知覚や感覚によって規定される。
そのため、製品・サービスの
位置づけよりも、
顧客の感覚による位置づけが重要。
セグメントとが決定した後に
判断される市場での
顧客のマインドに働きかける方策
以下3つの条件を
備えていることが必要
重要性
多くの顧客に
重要であると感じてもらえる
独自性
既存ブランドの切り口とは違う
独自の切り口であること
優越性
市場における競合ブランドと
比較して、強みとなる特徴
※自社のポジショニング
決定後に製品設計するのが望ましい
■マーケティングミックス4P
マーケティングの骨子ともいうべき
マーケティング・ミックス（４P）は、
標的市場において
目標となる成果を実現するために、
企業が顧客に対して働きかけ、操作
（コントロール）できる
要素を総称したものである。
- 製品・・・企業が提供する製品に結びついた活動
- 価格 ・・・提供する製品の価格設定に結びついた活動
- 流通・・・ 製品を顧客の手元に届けるための活動
- プロモーション・・・ 顧客に製品の存在を認識してもらうための活動
■4 P と4C のペア
企業側から提供されたマーケティングミックスは
ターゲットにフィットすることが求められる
企業側の4P に対しての顧客の4C
4P 4C
製品 ↔ 顧客ソリューション
価格 ↔ 顧客コスト
流通 ↔ 利便性
プロモーション ↔ コミュニケーション
■マーケティングマネジメント
「マーケティング・マネジメント」は、
企業のマーケティングの諸活動を統一的に
計画・管理する仕組みのこと。
具体的には、2つ
- 標的市場の設定
- マーケティング・ミックス
①「標的市場（顧客）のニーズや行動」と「マーケティング・ミックスの諸要素」の適合性。これは対象となる顧客ニーズや行動にふさわしい、マーケティング戦略を実行・計画しなければならないということである
②「マーケティング・ミックスの４要素間」の適合性である。例えば、製品のコンセプトにふさわしくない価格設定、広告、販促、流通戦略を採用したとすれば、大きな成果を期待できない。そのため、マーケティング・ミックスの４要素間に適合性があって初めて、具体的な成果が見込まれるということである。
■環境の2つ
マーケティング活動の成否に
影響を与える「環境」は、２つに。
- マクロ環境（マクロ外部環境）
- 市場環境（ミクロ外部環境）
マクロ環境」は、
政治環境、経済環境、社会・文化環境、技術環境の
４つの要因が挙げられる。
これらの４つは、
マーケティング活動に影響を与える
マクロ環境の要因として、
ＰＥＳＴ分析にも活用される
ＰＥＳＴ分析は、
- 政治：Politics
- 経済：Economy
- 社会：Society
- 技術：Technology
ここまで、読んだら最後に
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■練習問題
9問です。a～ｄの4択になります。
- マーケティングとは何か？ A. 製品を作ること B. 売り手側の視点で商品を提供すること C. 購入者側の視点で商品やサービスを提供すること D. 商品を安く提供すること
- マーケティングミックスとは何か？ A. 製品、価格、販売促進、流通の4つの要素 B. 製品、価格、人、場所の4つの要素 C. 製品、価格、広告、販売店の4つの要素 D. 製品、販売促進、流通、サービスの4つの要素
- ターゲットマーケティングとは何か？ A. 全ての消費者を対象に商品やサービスを提供すること B. 特定の市場セグメントを対象に商品やサービスを提供すること C. 特定の競合他社を攻撃すること D. 特定の店舗に商品を卸すこと
- ブランドとは何か？ A. 広告を出すこと B. 商品の特定の部分 C. 商品やサービスに付加価値を与える要素 D. 商品を安く提供すること
- マーケティングプランとは何か？ A. 製品を開発すること B. 製品を販売すること C. マーケティング活動を実施するための計画 D. 店舗のレイアウトを決めること
- セグメンテーションとは何か？ A. 広告を打つこと B. 個々の顧客を特定すること C. マーケティング活動を実施するための計画 D. 商品を分けること
- マーケットシェアとは何か？ A. 企業が占める市場の割合 B. 販売促進活動による効果 C. 広告の露出回数 D. インターネットでのアクセス数
- スイッチングコストとは何か？ A. 利益が上がること B. 顧客が他社の商品に乗り換えるために必要な費用や手間 C. 商品を
■解答
- C. 購入者側の視点で商品やサービスを提供すること
- A. 製品、価格、販売促進、流通の4つの要素
- B. 特定の市場セグメントを対象に商品やサービスを提供すること
- C. 商品やサービスに付加価値を与える要素
- C. マーケティング活動を実施するための計画
- D. 商品を分けること
- A. 企業が占める市場の割合
- B. 顧客が他社の商品に乗り換えるために必要な費用や手間
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